Omzet verhogen in B2B door het identificeren van websitebezoekers

Elke business to business organisatie analyseert het websitebezoek op hun eigen manier. Sommige organisaties analyseren dit bezoek in detail door gebruik te maken van de uitgebreide mogelijkheden van Google Analytics of door een IP marketing tool te gebruiken.

Anderen meten weinig en besteden pas aandacht aan mogelijke leads op het moment dat deze een concrete offerte aanvraag doen. Hier blijven echter veel kansen liggen: door de websitebezoekers en hun gedrag uitgebreid in kaart te brengen, kan deze informatie benut worden om de ROI van de marketingactiviteiten te verhogen.

In dit artikel gaan we in op IP tracking en de mogelijkheden om daarmee een positief rendement te bereiken op gebied van leadgeneration. De mogelijkheden van website personalisatie wordt buiten beschouwing gelaten.

Website en call to actions

De investering die is gedaan in SEO, in een campagne, in de website zelf en in de content van de site moet tot een bezoek en uiteindelijk tot een opdracht leiden. Inzicht in het bezoek en het gedrag van de bezoeker op de site moeten het mogelijk maken om de bezoeker te kwalificeren en een vervolgactie te laten ondernemen. Vaak gebeurt dit door het inzetten van een call to action op de site.

Om voldoende relevante bezoekers op de site te krijgen die middels de call to action gekwalificeerd kunnen worden, is een investering in tijd/geld nodig. Met voldoende bezoekers die ingaan op de call to action die in een later stadium uitmonden in een opdracht, wordt deze investering terugverdiend.

Wat veel organisaties laten liggen is om de bezoekers die niet ingaan op de call to action te kwalificeren en, afhankelijk van de kwalificatie, verder te beïnvloeden. Op het moment dat deze bezoekers niet geanalyseerd worden en hun gedrag verder niet beïnvloed wordt, verlies je een groot deel van het mogelijke rendement op de online investering.

Het is inmiddels algemeen bekend dat een groot deel van de B2B opdrachten ooit is begonnen met een zoekvraag aan Google (dus buiten welke leverancier dan ook om). Een ander resultaat waar vele B2B organisaties mee te maken hebben, is dat slechts een klein deel van websitebezoekers het call to action formulier invult.

Een deel van de relevante informatie van de websitebezoekers kan worden gevonden in de informatie die Google Analytics verstrekt, zoals aantal bezoekers, doelgroep bezoek, page views, bounce rate etc. Maar wat Analytics niet levert, is betrouwbare informatie over welke organisaties je website hebben bezocht. Hiervoor kan SalesFeed worden ingezet.

Onderzoek naar conversieratio’s

SiriusDecisions.com heeft een onderzoek naar gemiddelde conversieratio’s uitgevoerd. Hierbij zijn de verschillende stappen in een koopproces weergegeven. De belangrijkste stappen die in veel B2B trajecten aan de orde zijn, worden hieronder als voorbeeld beschreven:

Websitebezoek – een unieke bezoeker op de website (ook anonieme bezoekers)
Aanvraag – iemand die is ingegaan op een beschikbare call to action zoals een Webinar, download of demo aanvraag. Door het ingaan op de call to action wordt contactinformatie over de lead verkregen.
Marketing Qualified Lead (MQL) – hier gaat het over de lead die tot gekwalificeerde lead overgaat, ofwel door zijn gedrag op de site, ofwel door specifieke kenmerken.
Sales Accepted Lead (SAL) – een lead die formeel is geaccepteerd door de salesorganisatie en waar tijd en energie in wordt gestoken.
Sales Qualified Lead (SQL) – op het moment dat de lead in een opportunity/offerte proces terecht komt.
Win – er komt een opdracht uit.

Hoe hoger de conversieratio’s per stap, des te beter het eindresultaat, zijnde het aantal opdrachten. Uit dit onderzoek komen de volgende conversie gemiddelden naar voren:

Fig.1: conversieratio’s conform onderzoek van SiriusDecisions

Dat betekent dat ongeveer 5% van de potentiële opdrachtgevers die een aanvraag doet, ook Marketing Qualified Lead wordt. Dus een lead waar het ook zinvol voor is om marketing capaciteit aan te besteden. De stap van MQL naar SAL heeft daarentegen een veel hoger percentage: ongeveer 60% van de MQL’s worden ook SAL’s. Hiermee besluit de organisatie dat de lead ook daadwerkelijk door het salesteam behartigd kan worden. 55% van deze SAL’s komt ook daadwerkelijk in een offertefase terecht (SQL) met daarbij een gemiddeld scoringspercentage van 25%.

In veel organisaties wordt alleen de conversie van de uitstaande offertes naar opdracht gemonitord. Dit is te weinig en te laat! Niet elke organisatie hoeft evenveel conversie stappen inzichtelijk te maken. Welke conversies ook gekozen worden, het is zinvol om in plaats van alleen de conversies van SAL naar SQL naar een Win inzichtelijk te maken, ook de eerdere fases in het leadgeneratie proces te analyseren en te verbeteren.

Om het conversiepercentage aan het einde drastisch te verhogen, moet je dus aan het begin beginnen. Dit kan gedaan worden door leads in een vroeg stadium op de juiste wijze te beïnvloeden, te behartigen en waarde aan hen toe te voegen. Hierom wil je al vanaf het begin inzicht hebben in relevante informatie om de lead op de juiste wijze te behartigen, maar het begint met het websitebezoek.

Het geld ligt voor het oprapen

Volgens een onderzoek van Gartner alloceren B2B (product)leveranciers 7,88% van hun omzet aan marketing. Ondernemers in de technologische sector gebruiken hiervoor zelfs 12,2% van hun omzet. Op die investering wordt uiteraard wel rendement verwacht. De grootste winst aan het einde, wordt in het begin behaald, want in het begin is het conversiepercentage het laagste. Over het algemeen is het salesteam goed in staat om de echt goed gekwalificeerde leads als klant te verwelkomen, dus in de eindfase is minder winst te behalen. Dat wordt bevestigd door de conversiepercentages uit het onderzoek van het eerder genoemde SiriusDecisions.

De eerste twee fasen (van bezoeker naar aanvrager en van aanvrager naar MQL) geven de meeste ruimte voor winst. Immers, het verdubbelen van 4% naar 8% heeft een grotere slagingskans dan het verdubbelen van 50% naar 100%.

Door de bezoekers en de aanvragers meer waarde toe te voegen op basis van inhoudelijke profielinformatie en door het gedrag op de website actief te beïnvloeden, wordt het conversiepercentage in de beginfase verhoogd.

Fig. 2: Oude situatie:

Van elke 5000 websitebezoekers wordt met de hierboven genoemde conversiepercentages, 1 klant gerealiseerd.

Fig. 3: Nieuwe situatie:

Door in de eerste twee fasen de conversie te verdubbelen, wordt het eindresultaat van een win verviervoudigd. Nu is dat niet alleen een theoretische exercitie, maar ook één die in de praktijk toegepast wordt. Dit is mogelijk door de volgende invulling:

Zet hiertoe SalesFeed in. SalesFeed is niet alleen in staat om bezoekende organisaties te identificeren, maar ook om zogenaamde liquid content te tonen op basis van bepaalde kenmerken. Deze vorm van conversie optimalisatie is geschikt om bezoekers vanaf de eerste pagina die zij zien, aan te passen. Als bijvoorbeeld een advocatenkantoor de website bezoekt, ziet de bezoeker content die bij zijn/haar belevingswereld past. Niet alleen content, maar ook specifiek voor de bezoeker ingerichte call to actions. Door het aansluiten bij de belevingswereld en de business issues van de bezoeker, wordt zijn/haar gedrag beïnvloed.

Fig 4: Voorbeeld van een deel van de informatie (bron: Salesfeed)

Daarnaast ben je met SalesFeed in staat om op basis van bepaalde regels een specifieke pop-up te tonen. Als bijvoorbeeld een organisatie de site voor de derde keer heeft bezocht, daarbij meer dan 2 minuten op de dienstenpagina is geweest en een whitepaper heeft gedownload, dan verschijnt er een pop-up voor het inschrijven van een specifieke workshop. Daarmee wordt de call to action ook afgestemd op het gedrag van de bezoeker.

Het spreekt voor zich dat deze informatie onderdeel wordt van het klantprofiel wat in de CRM omgeving terecht komt. Hierdoor worden de selecties op basis van buying persona’s steeds gerichter en ook nog eens gebaseerd op actueel gedrag. Door dan een gerichte marketing automation stroom in te zetten om waarde toe te voegen aan de betreffende contactpersonen, wordt de conversie van bezoeker naar SAL sterk verhoogd. Zeker als dan ook nog eens gebruik gemaakt wordt van een passende call to action.
Gebruik SalesFeed ook om de conversie van de bestaande klanten te beïnvloeden: door een lijst met bestaande klanten in te lezen, wordt het mogelijk om direct een notificatie te krijgen als een bestaande klant de website bezoekt in combinatie met het vertonen van bepaald gedrag. Het gedrag van de bestaande klant op de site geeft een indicatie of er bijvoorbeeld een upsell mogelijkheid is of dat je je zorgen moet maken dat de klant afscheid neemt. Het gedrag van de klant kan een aanleiding vormen om een contactmoment aan te gaan en daarmee additionele inkomsten te genereren of potentiële omzetverliezen te voorkomen.

Door de combinatie van SalesFeed en marketing automation worden o.a. de volgende meetbare resultaten bereikt:

Verbetering van de conversiepercentages omdat nieuwe potentiële klanten kunnen worden geïdentificeerd die vroeger anonieme bezoekers waren
Verlaging van de kosten voor het genereren van een Sales Qualified Lead omdat de benodigde tijd om de lead te vinden, wordt gereduceerd
Verlaging van de churn bij bestaande klanten
Verhoging van cross sell en upsell resultaten bij bestaande klanten

Verschillende IP marketing tools

In Nederland zijn meerdere IP marketing tools beschikbaar, waarbij de kracht van de tools ook verschilt. SalesFeed is marktleider en biedt aanvullende mogelijkheden die andere tooling, waaronder Google, niet biedt.

SalesFeed is gespecialiseerd in het herkennen van Nederlandse bedrijven. Diverse andere tools richten zich op herkenning in meerdere landen en gebruiken daarvoor algemene technieken. Dit leidt tot een lagere nauwkeurigheid, hetgeen problematisch is voor functionarissen die bezig zijn met opvolging van leads of met het opdoen van marketing inzichten.

Daarnaast zijn er nog andere verschillen die opvallen:

De mogelijkheid om geautomatiseerde triggers toe te voegen en daarmee signalen te krijgen en selecties te maken.
Integratiemogelijkheden. Niet elk IP marketing tool heeft op dit moment al voldoende mogelijkheden om te integreren met CRM tools. Dat is wel een aandachtspunt, omdat de leads die vanuit de IP marketing tool gegenereerd worden, uiteindelijk wel in het CRM systeem opgevolgd moeten worden.
Inlezen van adreslijsten. SalesFeed biedt deze mogelijkheid. Hiermee kunnen lijsten van bestaande klanten en campagnes worden ingelezen. Wat dan meteen de mogelijkheid geeft om een alert te krijgen wanneer een bedrijf van een lijst de website bezoekt.

Wet gegevensbescherming en IP marketing

Op 25 mei 2018 is de General Data Protection Regulation (GDPR), de nieuwe Europese wet voor databescherming, in werking getreden. De nieuwe wet verscherpte regels uit de Wet Bescherming Persoonsgegevens en voegde ook een aantal nieuwe verplichtingen toe.

Een gebruiker van SalesFeed kan vrijwel zonder inspanning voldoen aan de bepalingen rondom het gebruik van SalesFeed. Er worden bijvoorbeeld geen third party cookies gebruikt door SalesFeed.

Conclusie

Er zijn vele mogelijkheden om de uiteindelijke conversiepercentages te verhogen, zodat de investering in marketing als percentage van de omzet dan ook meer oplevert dan wat deze heeft gekost. Meer mogelijkheden in financiële zin, maar ook meer in de zin van continuïteit van de organisatie. Online marketing wordt hierin steeds belangrijker en daarmee ook IP marketing.

De website neemt hierbij in veel gevallen in het begin een centrale plaats in. Door het combineren van de huidige IT ontwikkelingen op het vlak van web-tools, IP marketing tools, marketing automation en CRM tools, is essentiële informatie beschikbaar om de juiste keuzes te maken als het gaat om een succesvolle marketing investering. Zodat gedrag van en informatie over potentiële klanten op een gestructureerde wijze gebruikt kunnen worden om waarde aan de ander toe te voegen over een onderwerp dat blijkbaar (op basis van het gedrag) interessant voor de ander is.

Omdat de investering voor een dergelijk tool relatief laag is, voor MKB bedrijven meestal tussen de € 100,- en € 300,- per maand, zou dit voor de meeste B2B organisaties geen bottleneck moeten zijn om het marketing rendement vanuit de conversieratio’s te verhogen.

De vraag is dan ook, waarom een B2B organisatie in Nederland zichzelf tekort zou doen en de mogelijkheden van IP tracking buiten de deur zou houden. Sterker nog: eigenlijk moeten de B2B organisaties in Nederland zich afvragen of ze zich nog wel kunnen veroorloven om geen IP marketing tool in hun marketing mix in te zetten! SalesFeed levert significante aantal salesleads op, van hoge kwaliteit. Gekoppeld aan de lage benodigde inspanning om SalesFeed in gebruik te nemen, is er dus sprake van een goed rendement.